تجتاح قطاع التجزئة الأمريكي حاليا موجة من حالات الإفلاس، هي مجرد “قمة الجبل الجليدي”، كما وصفها تشيب بيرج الرئيس التنفيذي لشركة ليفي للأزياء، الساعية إلى الاستفادة من متاعب الصناعة التي شهدت خلال بضعة أشهر تغييرات كان حدوثها يتطلب أعواما.
بعد أيام من تقديم اثنتين من الشركات المنافسة لشركة ليفي في صناعة الجينز، “لاكي براند” وفرع شركة جي-ستار رو في الولايات المتحدة، طلبين بموجب الفصل 11 للحماية من الدائنين، قال بيرج إن “قائمة الإخفاقات الأخيرة طويلة منذ الآن وأتوقع أن تصبح أطول”.
أضاف: “من الواضح أن ما حدث من تأثيرات في الصحة والاقتصاد مدمر. لكن موقفنا بالكامل من هذا هو أن الأزمة توفر فرصة”.
واجهت شركة ليفي صعوبات كبيرة خاصة بها خلال الوباء. كان ربعها الثاني هو الأضعف منذ عقدين على الأقل، حيث انخفض صافي الإيرادات 62 في المائة عن الفترة نفسها من العام الماضي.
ومع أن الميزانية العمومية للشركة في حالة أفضل من نظيراتها المتعثرة، بما لديها من 1.5 مليار دولار نقدا، إلا أن عليها إقناع وول ستريت بأنها ستخرج فائزة من الأزمة. أسهم الشركة التي تصنع موديلات الجينز بالعلامة التجارية المشهورة 501، خسرت 27 في المائة منذ إدراجها في بورصة نيويورك العام الماضي.
قال نيل سوندرز، العضو المنتدب لتجارة التجزئة في شركة جلوبال دايتا الاستشارية: “هناك حجة لمصلحة القول إنه في سوق أقوى، مع عدد أقل من المنافسين، يمكن أن تنجح شركة ليفي، لكن الحصة السوقية لن تنتقل تلقائيا”.
شركة ليفي ليست وحدها التي تحاول الاستفادة من الاضطراب. في الآونة الأخيرة قال جاي شوتنشتاين، رئيس مجلس الإدارة التنفيذي لشركة أمريكان إيجل أوتفيتر، إن الشركة تخطط “لبعض الحملات النشطة للغاية” للاستحواذ على حصة أكبر من صناعة الجينز المجزأة.
عودة ظهور فيروس كورونا في الولايات المتحدة تهدد بزيادة اضطراب القطاع. الأغلبية العظمى من متاجر ليفي التي تديرها الشركة والبالغ عددها نحو ألف مفتوحة الآن، لكن بيرج قال “من المؤكد تقريبا” أن الشركة ستغلق بعض المنافذ مرة أخرى في المناطق الأكثر تضررا إذا استمر عدد الحالات في الارتفاع.
أضاف: “ما يجعل هذا الأمر صعبا للغاية هو أنك لا تعرف ما سيحدث تاليا. كثير من هذا خارج عن سيطرتنا – إلى متى ستستمر هذه الموجة أو إذا كانت هناك موجة ثانية، أو متى سيأتي اللقاح؟”.
مع ذلك، يتعين على الشركة التي يبلغ عمرها 62 عاما اتخاذ قرارات كبيرة بشأن المستقبل. متاجر التجزئة والعلامات التجارية للملابس يجب أن تطلب المخزون قبل أشهر مقدما، ما يعني أن عليها محاولة التنبؤ بالطلب لموسم التسوق في عطلة عيد الميلاد في الوقت الحالي.
قال بيرج إنه يفضل أن تكون لديه بضائع أقل من اللازم بدلا من أن يعلق ببضائع غير مبيعة. “أفضل أن يكون لدي القليل من النقص والحفاظ على وضعنا المتميز. تحديد سعر زوج من جينز ليفي بـ14 دولارا لبيعه في سلاسل المتاجر الرخيصة ’روس‘ أو ’تي جيه ماكس‘ ليس جيدا لتسويق العلامة التجارية”.
أوضح أنه يدرك أن النهج المحافظ ينطوي على خطر خسارة المبيعات. “قد نفوت الفرصة. لكن إذا تبين أن الطلب أقوى مما توقعنا، فسنبذل قصارى جهدنا لملاحقته”. أضاف: “أعمالنا ليست موسمية مثلما هو الحال بالنسبة لعديد من العلامات التجارية للملابس”.
على الرغم من أن الطفرة في العمل من المنزل حفزت الطلب على الملابس غير الرسمية، إلا أن الجينز لم يثبت شعبيته بقدر البناطيل الرياضية خلال الإغلاق. تراجعت صناعة الجينز بشكل حاد مواكبة بذلك فئة الملابس الأوسع، وانخفضت مبيعات متاجر الملابس في الولايات المتحدة 23 في المائة في حزيران (يونيو) عن مستوى العام الماضي.
قال سوندرز: “لا يوجد كثير من الأشخاص يرتدون الجينز في المنزل. إنه قماش رائج، لكنه ليس لينا. إنه صلب جدا”.
سعى بيرج إلى إعادة تشكيل هذا التصور في فترة ولايته التي تبلغ تسعة أعوام، من خلال إعادة تجديد تشكيلة ليفي مع خيارات أنعم وأكثر مرونة. قال: “قماش الجينز مريح إلى حد لا بأس به”.
ومع أن الشركة تضررت نتيجة الإغلاق القسري لمنافذ ليفي والأطراف الثالثة التي ولدت من خلالها نحو 56 في المائة من صافي المبيعات العام الماضي، إلا أن مبيعات التجارة الإلكترونية في الربع الثاني ارتفعت بمقدار الربع مقارنة بالعام الماضي.
قال بيرج إن إفلاس الشركات المنافسة هو إلى حد كبير بسبب الديون الكثيرة – وليس النقص الأساسي في طلب الزبائن على الجينز. “إنه الثمن الذي يتعين أن تدفعه الشركات ذات الرفع المالي الكبير”، مضيفا أنه رأى فرصة خاصة في مجال عمل النساء. “معظم العلامات التجارية للجينز المخصصة للنساء صغيرة نسبيا وقد لا تكون لديها الإمكانيات المالية لتجاوز هذه الأزمة”.
لطالما كانت شركة ليفي تتوسع إلى ما هو أبعد من جينز الرجال، بما في ذلك القمصان والسترات والإكسسوارات، لكنها أجرت أخيرا نقلة غير متوقعة: الكمامات، المصممة على شكل ربطة الرأس الخاصة بها.
قال بيرج: “كان تركيزنا الأولي هو صناعة الكمامات لموظفينا، لكننا أدركنا أنه توجد فرصة عمل هنا. لذلك نحن في مجال صناعة الكمامات”، مضيفا أن كمامات ليفي كانت الأفضل مبيعا على أمازون.
وتجري شركة ليفي مزيدا من التغييرات على تشكيلة الأزياء الخاصة بها، بما في ذلك موديلات فضفاضة لفصل الخريف، على الرغم من أنها كانت تخطط لهذا قبل الوباء. “القطع والملابس الفضفاضة هي الأكثر شيوعا الآن – مظهر الثمانينيات والتسعينيات الكلاسيكي”. الشركة القائمة في سان فرانسيسكو، التي لطالما وضعت نفسها بطلة للاستدامة، تخطط أيضا لطرح خيوط القنب “الممزوجة بالقطن”.
قال بيرج: “أيام الموضة السريعة ولت. كنا نراها بالأصل في جيل أواخر التسعينيات، لكن الاتجاه سيصبح ضمن التيار العام”.
قال بيرج إن العلامات التجارية القيمة لشركة ليفي، سيجنيتشر ودينيزين، ستساعد على حماية الشركة إذا امتنع المستهلكون عن الإنفاق، على الرغم من أنه قال إن الأشخاص ما زالوا يدفعون مقابل الجودة. “رفعنا الأسعار 3 في المائة في الولايات المتحدة في كانون الثاني (يناير) وتم تجاوز الأمر بنجاح”.
شركة ليفي نفسها تعمل على السيطرة على النفقات. قالت الشركة هذا الشهر إنها ستخفض 700 وظيفة في الشركة لتوفير 100 مليون دولار سنويا. إلى جانب متاجر تجزئة أخرى، سعت الشركة أيضا إلى الحصول على تخفيض الإيجار من المالكين.
قال: “معظمهم يفهمون الوضع، ويميلون إلى توفير بعض التخفيض، لكن الدرجة تختلف”. مع إعادة فتح المتاجر بعد الإغلاق، هو يطالب أصحاب العقارات بأن يكونوا أقل تشددا فيما يتعلق بشروط الإيجار وأن يربطوا الإيجارات بالأداء المالي للمستأجرين.
أضاف: “ما لم يتضح بعد هو التداعيات الأوسع على العقارات التجارية بسبب الوباء. هذا التأثير لم يتم استيعابه بعد بالكامل من قبل السوق”.
وأشار إلى أن نحو 70 في المائة من الزوار الجدد إلى موقع Levi.com لم يزوروا الموقع من قبل. “أعتقد أنك سترى المستهلكين حذرين جدا في العودة إلى المتاجر الفعلية على الأرض”.
